Fot. Kazimierz Netka.
Kto i kiedy może wywołać kryzys? Czy to pole do działania dla dywersantów, którzy dostali polecenie, by osłabiać Polskę od wewnątrz?
W Sopocie i w Warszawie co roku organizowane są spotkania o nazwie: Europejskie Forum Nowych Idei. Chciałoby się powiedzieć: nowych nadziei. Jednak, z tą nadzieją nie ma co wiązać większych planów. Za to, od kilku lat podczas EFNI stawiane jest pytanie: Co będzie jutro?
Fot. Kazimierz Netka.
Z o wiele mniejszym rozmachem, ale bardziej przyziemnie, na pytanie: jak postępować, żeby jutro, pojutrze i przez całą przyszłość było nieprzyjemnych niespodzianek jak najmniej, odpowiedziano uczestnikom zorganizowanemu w Gdańskiej Fundacji Przedsiębiorczości Starter, szkoleniu pt. „Dlaczego akurat MY? – anatomia kryzysu wizerunkowego i jego źródła” – konferencji z cyklu: Blue Baltic Community.
Fot. Kazimierz Netka.
Nie ma organizacji całkowicie wolnych od kryzysów. Mogą te zagrożenia, przesilenia niekorzystnych zjawisk, opinii, sytuacji zacząć się od awarii, błędu pracownika, konfliktu, niefortunnej wypowiedzi, niezadowolonego klienta czy jednego posta w mediach społecznościowych – napisali organizatorzy w zaproszeniu na to wydarzenie. – Czasami kończą się po kilku godzinach. Innym razem zaczynają wpływać na reputację firmy, relacje z klientami i partnerami, a nawet na jej stabilność biznesową.
Dlaczego podobne sytuacje jedne organizacje przechodzą niemal bezboleśnie, a dla innych stają się poważnym problemem?
Podczas kolejnego spotkania Blue Baltic Community przyjrzymy się temu, skąd naprawdę biorą się kryzysy wizerunkowe, jakie sygnały ostrzegawcze często je poprzedzają i co organizacja może zrobić, zanim sytuacja zacznie wymykać się spod kontroli.
Porozmawiamy m.in. o tym, gdzie najczęściej zaczyna się kryzys – i dlaczego jego źródło nie zawsze leży w komunikacji; które sytuacje mogą pozostać lokalnym problemem, a które mają potencjał przerodzić się w kryzys całej organizacji; od czego zależy, to, że firma dobrze poradzi sobie w trudnej sytuacji; jak rozpoznawać kryzysy „tlące się”, zanim staną się publiczne; jakie błędy organizacje popełniają najczęściej w pierwszych godzinach kryzysu; jak przygotować firmę, zespół i osoby zarządzające na sytuacje wymagające szybkiej reakcji; kiedy komunikować, kto powinien zabrać głos i czego lepiej nie robić pod presją.
Nie będzie to instrukcja pisania idealnego oświadczenia prasowego. Przyjrzymy się kryzysowi szerzej – jako sytuacji, która może mieć swoje źródło w procesach, decyzjach, relacjach wewnętrznych czy sposobie zarządzania organizacją.
Wspólnie zastanowimy się również, co można zrobić wcześniej, aby ograniczyć ryzyko i zwiększyć odporność firmy na sytuacje, które zakłócają jej normalne funkcjonowanie.
Projekt Blue Baltic Community jest dofinansowany ze środków Miasta Gdańska – napisała w zaproszeniu Julia Halemba reprezentująca Zespół STARTER Gdańsk.
Oto, co usłyszeliśmy i zobaczyliśmy:
Fot. Kazimierz Netka.
– Zanim zaczniemy o jednym z najbardziej fascynujących tematów komunikacji, a mianowicie kryzysach, to dwa słowa o tym, co o tych kryzysach i skąd wiem – m.in. tak zapowiedziała swój wykład pani prezes Karolina Janik. – Od ponad 18 lat prowadzę największą w tym momencie agencję komunikacji zintegrowanej. I żyjemy z tego, z rozwiązywania sytuacji, które przydarzają się naszym klientom.
Będziemy dzisiaj rozmawiać o tym, w jaki sposób te kryzysy powstają, z jakimi mamy przyjemność, nasi klienci pewnie trochę mniejszą, z jakimi się mierzymy i co robimy, żeby tych kryzysów było jak najmniej lub żeby firmy przechodziły te kryzysy jak najłagodniej.
W większości przypadków kryzys wzmacnia i o tym też będziemy dzisiaj rozmawiać.
Firmy po takim kryzysie są mocniejsze, ale mamy też niestety przypadki firm, które z kryzysu, może się wydawać niewielkiego, biznesowo w perspektywie dwóch lat nie wyszły. Tutaj pacjent nie przeżył ale to są małe statystycznie sytuacje, więc jestem dobrej myśli.
Jeżeli chodzi o branżę, to bym zaraz chciała, żebyście mi podpowiedzieli Państwo, z jakich jesteście firm. To są nasi wybrani klienci z szeroko pojętej branży morskiej, gdzie usługa tych podmiotów pokazuje nam, jakie obszary należy zabezpieczać szczególnie i które z sytuacji mogą mieć znaczenie dla całego biznesu.
Na przedsiębiorców, szefów również innych organizacji, czyha wiele zagrożeń. Nawet, jeśli już im się wydaje, ze są dobrze przygotowani, skutecznie zapobiegają i maja wrażenie że opresja nie zaistnieje. To tak zwany paradoks przygotowania – co pani prowadząca Karolina Janik przedstawiła na jednym ze slajdów swojej prezentacji.
Paradoks przygotowania (preparedness paradox)
Skuteczne zapobieganie kryzysowi sprawia, że poniesione nakłady wydają się zbędne lub przesadzone. Oto, jak działa ten mechanizm: brak widocznych efektów sukcesu – nie da się pokazać tragedii, której uniknięto; złudne poczucie bezpieczeństwa – długi spokój usypia czujność, zabezpieczenia wyglądają na zbędny kaszt; błędy poznawcze – efekt normalności (skoro było dobrze, tak zostanie) i nadmiemy optymizm; cykl paniki i zaniedbania – po kryzysie inwestujemy, po latach spokoju tniemy budżety aż do kolejnego kryzysu
Przykłady z historii: Pluskwa milenijna (Y2K) – praca programistów zapobiegła awariom – potem wielu uznało zagrożenie za wymysł mediów; szczepienia – gdy groźne choroby znikają, część osób przestaje widzieć sens dalszych szczepień; wały przeciwpowodziowe – skuteczna ochrona usypia czujność: przestajemy dbać o wały i budujemy na terenach zalewowych; dziura ozonowa – protokół montrealski zahamował niszczenie ozonu, a dziś bywa to dowodem, że problemu nie było.
Wniosek: nie doświadczamy pełnej skali zagrożenia, więc zaczynamy wątpić w to, że problem zaistniał.
Kryzysy zdarzają się zwłaszcza wtedy, gdy się ich nie spodziewamy, np. wtedy, gdy jesteśmy poza firmą, na jakimś długim wyjeździe w odległe strony.
A społeczność, klienci, partnerzy, kontrahenci czekają na wyjaśnienia. I tu przypomniała się sytuacja jaka niedawno zaistniała w Gdyni. Pani wiceprezydent zrezygnowała ze stanowiska. Władze miasta nie przedstawiły jednak precyzyjnie, dlaczego tak się stało. Kryzys wizerunkowy Urzędu Miasta Gdynia trwa, i to nie tylko do kilku dni. O wiele wcześniej bowiem rozpadła się koalicja, zmieniła się osoba na stanowisku przewodniczącego – przewodniczącej Rady Miasta Gdyni.
Fot. Kazimierz Netka.
Jak w takich sytuacjach należy działać? O tym też mówiła pani prezes Karolina Janik. Specjalistyczna firma, wynajęta do ratowania z sytuacji kryzysowej, przygotowuje playbook – instruktaż jak wyjść z opresji pogorszenia wizerunku. Przejście przez kryzys, teoretyczne czyni taką organizację silniejszą, jeśli uda się jej wyjść z kryzysu wizerunkowego.
Tymczasem, bywa tak, że szykują się kolejne „wpadki” wizerunkowe.
Z naszych spostrzeżeń wynika, że taką niekorzystną okolicznością w przypadku Gdyni może być wątpliwej wiarygodności podstawa do oznakowania Gdyni tablicami z napisami w niepolskim języku (chodzi o niepolską nazwę tego miasta). Sondaż w tej sprawie przeprowadzono internetowo, gdzie łatwo można wyniki zniekształcić Organizatorzy nie pokwapili się z poszukaniem i zaangażowaniem uznanej pracowni badań opinii publicznej, by ona dokonała losowo, niezależnie, wiarygodnie sondażu. Komuś zależało, by wynik można było dopasować do oczekiwań organizatorów, pomysłodawców tej kampanii przejmowania (przywłaszczania sobie) miasta?
Dlatego, ważne jest uświadomienie sobie, czym jest kryzys. Czasami może on zostać wywołany jakimś błahym nieporozumieniem, przypadkową decyzją i dziwną reakcją na nią.
Fot. Kazimierz Netka.
A jakie są zwiastuny nadchodzenia zagrożenia pogorszenia wizerunku? Padały różne odpowiedzi uczestników spotkania w Starterze.
W każdym razie, jedno jest pewne, w kryzysach trzeba reagować, nie pozostawiać sytuacji samej sobie. A zapobiegać można takim niebezpieczeństwom przeprowadzając szkolenia zatrudnionych w zakładach pracy, zwłaszcza tam, gdzie załogi są międzynarodowe. Dlaczego warto dbać o to by ludzie dobrze o nas myśleli? Reputacja to pieniądze – mówiła prezes Karolina Janik, udowadniając to prezentacją slajdów:
Menedżerowie na całym świecie łączą kryzys wizerunkowy z wynikiem finansowym firmy.
78% menedżerów mówi, że słabość reputacyjna uderzyła w sprzedaż i przychody ich firmy
100% badanych firm odczuło finansowe skutki ostatnich zakłóceń – mediana straty to 2 min USD
-27% wartości dla akcjonariuszy średnio, gdy cyberatak przerodzi się w kryzys reputacyjny
Kryzys wizerunkowy to nie tylko problem działu PR – to ryzyko dla przychodów, wyceny i relacji z inwestorami.
Sprzeczne informacje: firmy deklarują gotowość na kryzys. Ich własne odpowiedzi pokazują coś innego.
100% menedżerów twierdzi, że ich firma planuje działania kryzysowe z wyprzedzeniem
93% przyznaje, że firma przeoczyła sygnały ostrzegawcze kryzysu
11% ma dużą zdolność modelowania finansowych skutków kryzysu
12% firm potrafi skutecznie oszacować wpływ zdarzeń na reputację
8% firm prywatnych ujęło reputację w planie kryzysowym, choć 29% deklaruje, że ma za sobą jakieś doświadczenie kryzysu.
Deklaracje to nie gotowość. Plan kryzysowy bez scenariusza działania zostawia firmę bez osłony.
Skąd biorą się kryzysy? Udział poszczególnych przyczyn i jak wyglądają one w branży morskiej.
Instytucjonalne (krytyka działań, regulacje) – 21%
Związane z działalnością (produkt, usługa) – 19%
Związane z zarządzaniem – 18%
Finansowe i gospodarcze – 14%
Komunikacyjne (bez rzeczywistych przyczyn) – 8%
Przykłady z branży morskiej:
Instytucjonalne: kontrola Urzędu :orskiego, nowa regulacje emisyjne
Działalność: awaria suwnicy, przestój terminalu, wyciek paliwa
Zarządzanie: kontrowersyjne decyzje zarządu, konflikt w spółce
Finansowe: spadek przeładunków, cła, utrata kontraktu
Komunikacyjne: niefortunny wpis, fake news.
Tylko co dwunasty kryzys ma czysto komunikacyjne źródło, ale komunikacja decyduje o przebiegu każdego z nich.
Czego obawiają się polscy PR-owcy?
Internet i dezinformacja – 73%
Fake newsy i dezinformacja – 71%
Niepewność gospodarcza, inflacja – 30%
Polityka i regulacje – 27%
Czarne łabędzie – 26%
Marketing | celebryci – 25%
+18 p.p. – tyle w rok wzrosły obawy przed kryzysem z internetu
+16 р.р. – wzrost obaw przed fake newsami i dezinformacją
nowość: czarne łabędzie po raz pierwszy znalazły w pierwszej piątce obaw
Utrata reputacji główną obawą
Oto, gdzie dezinformacja niesie duże ryzyko dla firmy? Odsetek wskazań polskich menedżerów i pracowników: reputacja – 76%; relacje z inwestorami i kontrahentami – 40%; obroty i liczba klientów – 39%.
52% badanych wskazuje brak procedur jako barierę w szybkiej reakcji
Największą przeszkodą nie jest brak budżetu tylko brak procedur (52%).
Fot. Kazimierz Netka.
Wyjaśnijmy, co to jest ten kryzys. To każde wydarzenie, które prowadzi lub może prowadzić do niestabilnej i niebezpiecznej sytuacji dla osoby, grupy, społeczności, marki lub firmy. Przychodzi nagle z niewielkim ostrzeżeniem albo zupełnie bez niego. Zakłóca działalność, operacje, dostawy, obsługę klientów i pracę zespołu. Uderza w reputację i finanse czyli też w wizerunek firmy jako pracodawcy. W porcie, stoczni czy na budowie kryzys rzadko zostaje lokalny, ponieważ szybko może zacząć dotyczyć klientów, partnerów czy lokalną społeczność.
Kryzysowe słowa-klucze: śmierć, wypadek, pożar, wybuch, wyciek, kolizja, sabotaż, dron, atak hakerski, strajk, negatywna publikacja w mediach.
A oto, jakie słowa wskazywali uczestnicy szkolenia:
Fot. Kazimierz Netka.
Podsumowania
– Firmy w swojej działalności, dbają o operacyjność, finanse, co jest jak najbardziej zrozumiałe – mówi Karolina Janik – dyrektor zarządzający, właściciel Agencji Personal PR:
Fot. Kazimierz Netka.
Natomiast zbyt często pomijają kwestie związane z komunikacją, która wpływa na te wszystkie elementy, o które dba się w pierwszej kolejności.
Tutaj mam też na myśli komunikację związaną z kryzysami w firmach. Kryzys odpowiednio uchwycony, zarządzony, dużo łagodniej przez firmę przechodzi, a tym samym kosztuje ją dużo mniej, więc komunikacja w obecnych czasach to nie tylko wymiar relacji międzyludzkich czy kontaktów z interesariuszami, ale przede wszystkim wsparcie biznesu, funkcjonowania; wpływa na wynik. Czyli im lepszą komunikację mamy, im bardziej przygotowani jesteśmy na wszystkie sytuacje kryzysowe, tym nasza firma będzie działała i rozwijała się stabilniej – powiedziała Karolina Janik – dyrektor zarządzający, właściciel Agencji Personal PR, reprezentantka Skillers Academy – marki szkoleniowej, dzielącej się wiedzą, nabywaną w trakcie obsługi klientów.
Fot. Kazimierz Netka.
– Takie szkolenie czym jest kryzys i działanie w sytuacjach kryzysowych, zapobieganie kryzysom i później rozwiązywanie sytuacji kryzysowych jest bardzo ważne – stwierdził prof. Marek Grzybowski – prezes Bałtyckiego Klastra Morskiego i Kosmicznego, przewodniczący Polskiego Towarzystwa Nautologicznego:
Fot. Kazimierz Netka.
– Dlatego, to szkolenie, które podjął Starter, jest istotne dla przedsiębiorstw, nie tylko z gospodarki morskiej, ale dla wszystkich przedsiębiorstw, ponieważ firmy, które działają w otoczeniu gospodarki morskiej też mogą wywołać kryzys w przedsiębiorstwach gospodarki morskiej, w portach, w stoczniach, czy na przykład w przetwórstwie ryb.
Taką sytuację kryzysową mamy aktualnie, jeśli chodzi o import ryb. Jesteśmy czołowym importerem ryb dla naszych producentów w Polsce, a głównie łososia z Norwegii. I odprawa tych ryb w polskich portach trwa tak długo, że ryby musimy importować przez Hamburg. To jest sytuacja kryzysowa, której nie umiemy dobrze rozwiązać.
Kolejna sytuacja kryzysowa w gospodarce morskiej, z którą mamy problemy, to jest interpretacja pracy marynarzy. Marynarze są obciążani podatkami lub przez urzędy podatkowe, dlatego że ministerstwo źle definiuje usługę transportu morskiego. Marynarz pracuje zarówno na statku, gdy transportuje ten statek kontenery, jak i gdy płynie z pustymi kontenerami albo z pustymi zbiornikami gazu.
Statek, zbiornikowiec gazu płynie pełny w jedną stronę ale w drugą stronę płynie pusty. Marynarz wtedy też wykonuje usługę transportową, tylko że nie transportuje gazu bezpośrednio.
Kolejny kryzys, który jest wywoływany i który funkcjonuje w naszych stoczniach, to wysokie ceny gazu i uzależnienie w ogóle surowców energetycznych i dostaw energii od dostaw wysokiej jakości stali i urządzeń z zagranicy. Różnice kursowe, np. wzmocnienie się złotówki lub osłabienie złotówki, powoduje, że rentowność projektu może stać pod znakiem zapytania.
Kolejny kryzys, który może funkcjonować i występować w gospodarce morskiej, to sytuacja, która jest w Azji, gdzie nastąpiło spiętrzenie podaży towarów i ładunków. W związku z tym statki stoją na redzie. Są opóźnienia w dostawach różnego typu artykułów w kontenerach i ładunków masowych, także ropy naftowej i przetworów ropy naftowej, a więc komponentów chemicznych i do przemysłu farmaceutycznego. I to może wywołać kryzys na różnych rynkach wewnątrz kraju.
Sytuacja w Zatoce Perskiej, w portach, ograniczenie dostępu do portów Półwyspu Arabskiego spowodowała kryzys w polskim sektorze żywnościowym. Myśmy eksportowali tam za około miliard dolarów miesięcznie i to spowodowało, że ta produkcja dobrych i wysokiej jakości artykułów spożywczych nie dotarła na rynek arabski. Może dotrzeć portami ościennymi, ale wtedy drożeje logistyka i rentowność przedsięwzięcia jest nieustalona. Więc bardzo ważny temat tutaj podjęto, tylko za mało tych kejsów jest, o których powiedziałem – podsumował prof. Marek Grzybowski – prezes Bałtyckiego Klastra Morskiego i Kosmicznego, przewodniczący Polskiego Towarzystwa Nautologicznego.
Kazimierz Netka
Proszę, czytaj również na portalu: netka.gda.pl